来源：人民日报数字传播

公益还是生意？

企业借“公益”开展营销，免不了会引发争议。

前不久，水滴上市，“借公益行生意”的舆论再次引发热议。

尽管该公司创始人沈鹏称，水滴筹并非公益，而是公司主动承担社会责任的一种方式。但仍有人质疑水滴“众筹圈人，保险圈钱”，即通过具社会公益属性的水滴筹引流推销其旗下保险业务水滴保，行为欠妥。

水滴招股书从侧面也印证了这一点，“医疗众筹业务将大量流量引向我们的保险市场，而且从历史上看，我们的互助业务也将流量引向我们的保险市场”。

2018年至2020年，水滴保的首年保费收入分别为9.73亿元、66.68亿元和144.26亿元，分别带来1.22亿元、13.08亿元和26.95亿元的营收，其中，2020年的保险业务占总收入89.1%。

一时间，水滴上市破发加暴跌，市场表达了相同的质疑。

截至5月21日收盘，水滴集(WDH)的股价已经从上市时最高的12美元，跌到了当下7.22美元，跌幅接近40%。

为什么市场会对水滴上市如此“反感”，水滴究竟触动了公众哪根敏感神经？

01混淆

作为知名网络筹款平台，水滴筹因免费有效的社会公益形象被人熟知，因此也曾一度被外界认为是水滴公司的代言。但是，谁也不会想到这么一家“公益平台”会变身上市公司。

“小善大爱”，在水滴筹网站和app里，有着老百姓的辛酸苦辣，遭遇不幸之人和奉献爱心之人在这里找寻到善意。而现实的另一面是水滴借用不幸之人真实信息进行悲情渲染，公众共情心理被激发，这时穿插其中的水滴保保险广告，仿佛在无声的说：投保吧，免遭不幸。

于法无关，于情难堪。

水滴上市，从以“公益”形象闻名到一家保险科技公司，角色的转换让公众在认知转变上猝不及防，于是，公众感受到了“欺骗”。回想前些年转发的捐款链接，原以为那是自己“为爱接力”的慈善善举，现在意识到可能自己的私域流量被免费利用替保险中介公司煽情导流。

▲针对水滴上市部分微博网友评论

这一场公益营销，水滴下半场刚开场就“输得一塌糊涂”。

02边界

当商业裹上“公益”的外衣，注定会是一场资本与人性的博弈。那么，什么才算合格的公益营销，公益营销的边界又在哪儿呢？

众所周知，好的公益营销不仅造福社会，也为企业带来美誉。如宁波一鞋厂将失踪儿童信息印在吊牌上，赢得网友称赞；支付宝里的蚂蚁森林将“减少碳排放”融入日常生活起到积极社会影响……纵观成功案例不难发现，企业首先得承认自己是商业公司再去做社会公益，社会接受度会更容易，也更易获得好口碑。

但就像硬币两面，公益营销本质上还是商业行为，潜在风险不容忽视。

比如公众认知风险，水滴公司就是眼前的例子，水滴筹以社会公益属性C位出道，导致公众对水滴公司的社会印象就是一家“公益平台”，这时水滴若想扭转公众认知，犹如关山阻隔。事实也证明，市场用持续下跌表示并不接受不符合公众认知的企业。因公众认知偏差导致公益营销翻车的事例有很多，基本上都是企业弄巧成拙给公众认知造成了混淆。

再比如法律风险，因为是立足公益的营销，所以在宣传上会引用煽情字眼来打动消费者，从而达到引流或销售目的，但过分了就会有利用消费者道德心理干扰其购买行为的嫌疑，即产品本身不是通过降本提质的正当市场竞争，而是通过贿赂或“道德绑架”消费者来达到销售目的，行为欠妥，搞砸了就会为企业带来负面舆情。当然若涉嫌虚假宣传(如宣传产品与实际不符、夸大宣传效用、捐助资金被挪作他用等)还将面临法律制裁。

例如前年杭州市场监管局对保健市场进行查处，处理了多起非法制售保健食品案件。一些违法保健品公司打着公益平台的旗号，实际上却是为经营保健食品“弄虚作假”，利用老年朋友对公益平台的信任，夸大了所销售的保健食品的作用，谋取暴利。

规避风险，公益营销利才会大于弊。

数字化时代，科技向善。企业选择做公益营销，本身也是社会责任的一种体现，这不仅是将自己的部分利益回馈社会，也在向社会展示积极正能量的价值观，因此全社会应当予以友善的关注。

但企业不能“为了商业而公益”，打着公益的幌子，蹭公益和爱心的流量，然后变现赚钱。公众心里是有杆秤的，真公益还是伪公益，市场都会予以真实的反馈。诸多前车之鉴可参，想借“公益”开展营销的企业都需要好好自省，肩负好社会责任，不辜负公众信任。

我们期待，水滴在科技向善的路上，能够一直前行。