如果在前两周路过鸿星尔克的门店，你可能会切身体会到什么叫“抢购一空”。由于日前宣布为河南灾区捐助价值5000万元的物资，鸿星尔克这个成立21年的国产运动品牌一夜之间成为网络顶流。网友自发地冲入鸿星尔克的直播间和门店抢购，一度引发供应链大规模断货。

这一股抢购热潮甚至催生出了“野性消费”这个新名词，不少网友在鸿星尔克直播间大方表示自己就是来“野性消费”的，并要求主播将直播间里最贵的产品上架销售。纵使店家在淘宝直播间劝网友理性购买，也没能抵挡住来自全国网友的热情。

陡然兴起的“鸿星尔克热”也引发了一些争议，有评论质疑“野性消费”是一种非理性和盲目跟风行为，还有评论认为这股浪潮无益于国货的可持续发展。虽然在这场抢购热潮中确实出现了个别极端的行为，但从更长远的视角来看，它彰显的却是整个消费市场——特别是以Z世代年轻人(95-00后群体)为主体的品牌消费市场更加理性的心态。

近些年，以一众本土品牌为代表的“国潮”文化兴起，正在吸引越来越多年轻人的目光。以李宁、飞跃、回力、百雀羚和故宫文创为代表的国货品牌，既迎合了Z世代年轻人对于潮流文化的追捧和个性张扬的需要，又通过传统中国文化元素的植入进一步增加了年轻人对这一概念的认可，使得新国货成为消费市场难以忽视的潮流。

从几十年前略带民族主义情绪的“国货”到当下更贴近年轻人消费心理的“国潮”，这一概念转变至少包含了两个层面的意义，其一是新潮与陈旧之间的转变。很多“国潮”品牌都曾经是上世纪六七十年代红极一时的老字号，但在很长一段时间内，这些品牌都由于种种原因陷入了停滞，给人留下陈旧老土、行将被时代抛弃的刻板印象。

在近些年，一部分老字号品牌开始尝试打破这种印象，通过产品设计和品牌形象的革新吸引Z世代的关注。例如飞跃和回力就充分利用这一契机更新产品种类，重塑的品牌形象不仅得到了年轻人的认可，甚至还漂洋过海在欧洲成为价格不菲的新时尚符号。属于一代人童年回忆的大白兔奶糖则突破了传统的产品种类，进军咖啡、唇膏和香氛等领域，并得到了年轻人的认可。

对于Z世代年轻人而言，他们的观念中并没有太多对于老字号的刻板印象，这使得摆脱了“时代包袱”的老字号，完全有能力面对新一代年轻人打造“国货即潮流”的新观念。对于年轻消费者而言，重拾自己父辈曾经偏爱的老字号品牌，也能够带来代际之间的对话和连接，通过“国潮”勾连起两代人一脉相承而又有所不同的时代记忆和身份认同。

其二是“土”和“洋”之间的转变。伴随着国潮的出现和年轻人视野的开阔，一味推崇进口商品的消费理念也正在破产。曾几何时，一些洋品牌带着光环和品牌溢价进入中国市场，引发了一代人的追捧。肯德基中国第一家餐厅在北京前门开业时门庭若市，人们不惜花费月工资的十分之一，去尝一口漂洋过海而来的上校鸡块。

但当越来越多的年轻人开始意识到“肯德基不过是美国沙县小吃”“星巴克无异于美国的瑞幸咖啡”之后，一场面向洋品牌的祛魅正悄然在年轻人群体中展开。加之新疆棉等事件的出现，影响了年轻人的消费意识，选择正在崛起的“国潮”而非盲目追捧存在溢价的一些外国品牌，也就成为理性思考之后的不二选择。

消费理念的变化背后，是文化层面的观念变迁。它折射的是在新的时代背景下成长起来的一代人，对于自身和世界关系的重新理解，是在经验层面挑战了文化消费的盲从之后，重新以理性看待商业品牌和商业文化的结果。因此，某种程度上讲，新国货的流行，折射的是当代年轻人在品牌消费领域重回理性的过程。

在经历了老字号和洋品牌多年的市场争夺之后，年轻人开始更加全面而理性地审视自己的消费选择和文化心态。摆脱了特定历史环境下对于某些文化和品牌商品盲目的崇拜后，新国货的兴起，为Z世代年轻人重新探索自己的消费理性及其背后的文化身份认同，提供了一个新的渠道。

(作者系清华大学新闻与传播学院博士、写作与沟通教学中心教师)