近日，花呗发布公告启动品牌隔离工作。接下来，花呗将成为重庆蚂蚁消费金融有限公司的专属消费信贷品牌，专注于由银行等金融机构全额出资的中小额消费信贷，服务类型更新为“信用购”。这也是消费金融行业规范、理性发展的又一举措。

伴随金融科技的进一步发展，年轻用户逐渐成为日常消费的主力军，消费金融市场渗透率持续上升，消费金融行业的参与主体迅速扩容。截至目前，国内持牌消费金融公司达33家，已开业的有29家，贷款余额从2016年的1000亿元规模增至2021年末的5000亿元。

据中国银行业协会发布的《中国消费金融公司发展报告(2021)》，截至2020年末，国内消费金融公司资产规模首次突破5000亿元，同比增长5.18%；贷款余额同比增长4.34%。与之相比，2019年的资产规模和贷款余额同比增速分别是28.67%和30.5%。

有业内人士表示，2020年可以看作消费金融行业的分水岭。一方面，疫情发生，为消金行业带来新的挑战和发展机会；另一方面，相关政策和监管措施，指明了消金行业规范发展之路。

自2020年以来，国内与消费金融相关的多项法律法规和监管政策陆续出台。2020年底，银保监会会同央行等部门起草《网络小额贷款业务管理暂行办法(征求意见稿)》，要求相关从业机构要对照相关要求做好自查和整改，禁止诱导借款人过度负债、多头借贷。同期，银保监会发布《关于警惕网络平台诱导过度借贷的风险提示》，提示大家警惕过度借贷营销背后隐藏的风险。2021年1月份，央行划定2021年监管重点时提到，持续防范化解金融风险，严禁金融产品过度营销，诱导过度负债。2021年8月份，多地监管部门向辖内消费金融公司进行窗口指导，要求将产品年利率降至24%以内。上交所、深交所也要求新挂牌的消费金融资产证券化(ABS)产品中，禁止新增“医美消费金融”相关资产入池。

在相关政策和监管导向下，倡导合理有度的消费和量力而行的借贷，逐渐成为消费金融行业的共识。截至目前，已有不少消费金融企业在倡导理性消费方面已有所行动。

其中，花呗自2020年底开始，根据审慎授信原则，陆续调整部分年轻用户的授信额度。今年9月份上线的“理性消费助手”，其核心功能中包括超额预警(到达设定消费额度时会出现提醒)、进度查看、负债提醒等设置，可以让用户对花呗使用情况更加了解，并对当月消费进行合理规划。最新数据显示，截至11月上旬，“理性账单助手”的用户数已超过3500万，累计发送消费提醒超7000万条，用户平均账单金额下降5%。

平安银行则提出“该花才花”的理念，倡导普惠消费观。为避免消费者因冲动而盲目贷款，平安银行推出“智贷星”智能贷款服务平台，为客户提供“千人千面”的贷款方案。客户只需在“智贷星”上一键申请，即可触达平安银行个人贷款的全产品体系，获得适合自己的资金解决方案。

中原消费金融在业内率先推出“7天无理由还款”举措。用户在首次借款的前7天内提前还款，中原消费金融公司将不收取任何费用(包括利息)，旨在鼓励用户理性消费。需要注意的是，为了避免个别消费者滥用“反悔”权益，公司只对首次借款用户提供一次“反悔”的机会。