来源：证券时报

12月18日，五粮液第二十五届12·18共商共建共享大会如期召开，此次“12·18”年度经销商大会依然采用线上线下方式，在五粮液宜宾国际会议中心举办的同时，在上海、成都、长春、广州、杭州等27地分会场同时直播。

“即将过去的一年，是五粮液创新发展、转型发展、跨越发展的关键一年。”五粮液集团党委书记、董事长李曙光在大会上如是表示。李曙光指出，2021年以来，五粮液集团以高质量的市场份额提升为统领，抢抓行业结构性繁荣机遇，取得稳中有进的新发展，实现“十四五”良好开局。2022年，五粮液将继续坚持稳字当头，稳中有进，坚持持续性增长的底层逻辑。

五粮液表示，我们一定满怀干事创业的底气、豪气和志气，把五粮液美酒酿造的“蛋糕”做大做好、切好分好，共享更加甜美、更加和美的未来！

营销实现“三个稳步提升”

今年大会的主题是“新时代、新征程、新作为”，就是要进一步厘清发展思路、明确发展路径。

李曙光表示，面向新时代，必须准确把握好稳字当头、稳中求进的总基调、总要求，以及消费升级长期趋势下白酒行业持续结构性增长的底层逻辑和价值驱动；迈步新征程，必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，必须实现创新成为第一动力、协调成为内生特点、绿色成为普遍形态、开放成为必由之路、共享成为根本目的的高质量发展；展现新作为，即必须精准把握市场脉搏，切实肩负起国有企业的使命担当，全面履行好政治责任、经济责任和社会责任。

李曙光

针对2021年度营销工作，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦做了主题报告，市场态势稳中趋好。其中，五粮液营销业绩稳步提升；品牌价值稳步提升，在世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》中，排名第251位，同比提升21位；企业形象稳步提升，荣获国务院扶贫办“企业精准扶贫综合案例50佳”等荣誉。

在大会上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，今年1-10月，全国白酒企业酿酒总产量为558.19万千升，同比增长5.49%；累计完成产品销售收入4691.88亿元，同比增长18.62%；累计实现利润总额1338.17亿元，同比增长28.12%；现有规模以上白酒企业963家。

据2021年三季报，五粮液经营业绩继续保持两位数稳健增长态势。今年1-9月期间，五粮液实现营业收入497.21亿元，同比增长17.01%；实现净利润173.27亿元，同比增长19.13%。其中，第三季度单季，五粮液营业收入为129.69亿元，同比增长10.61%；实现净利润41.27亿元，同比增长11.84%。

值得一提的是，今年以来，五粮液现金流一直保持较高增幅，销售情况呈现良好态势，经销商回款积极，该上市公司具有较强的创造现金流能力和自我造血功能。

2021年1-9月，五粮液经营活动产生的现金流量净额达到153.98亿元，同比增长290.47%。

五粮液三季报指出，这主要受经营活动产生的现金流入增加影响，首先上年同期受疫情影响销售商品、提供劳务收到的现金基数偏低；其次，2021年营业收入增加及银行承兑汇票到期收现等增加，致本年经营活动现金流入增加。

产品体系持续完善

这一年，五粮液顺应消费升级，在产品结构、品牌推广、渠道建设、消费者培育、数字化转型、厂商关系等方面取得新突破，市场潜能有效激发。

曾从钦指出，五粮液产品体系持续完善，核心大单品第八代五粮液整体实现“价稳量升”，终端动销再创新高，量价关系更趋良性；年份酒系列“经典五粮液”成功导入市场。此外，五粮液牛年纪念酒、步步高升、博鳌纪念酒等个性化产品悉数亮相；老酒收藏交流日益密切，五粮液老酒时间价值进一步彰显。

在系列酒产品体系方面，五粮液完成四大全国性战略品牌、区域重点品牌和部分总经销品牌的优化升级，五粮液系列酒向自营品牌、中高价位品牌、优势品牌“三个聚焦”更加明显。2021年，五粮液成功推出新品五粮春、尖庄1911、虎年生肖酒等产品；优化个别品牌和产品。

五粮液渠道建设实现新升级，旗下传统终端渠道进一步优化，五粮液专卖店通过聚焦“高地市场”“核心口岸”，着手建设成立“品销一体化”的文化体验馆、高端酒店品牌专区、交通枢纽品牌店，整体布局更加完善。

2021年，五粮液协助渠道型经销商组建“访销团队”，对五粮液品牌近3万家社会化终端实行定时、定点、定人网格化服务；新吸纳高质量终端5300家，优化调整低质量终端1600家，终端整体质量稳步提升。目前，五粮液系列酒品牌终端注册66.5万家，同比增长52.5%。

曾从钦指出，公司稳步推进五粮液和系列酒KA渠道供应链整合，加强了全国性商超、区域性商超、专属渠道的精细化服务。而在新兴渠道方面也有了进一步拓展，五粮液新零售公司积极尝试抖音等内容直播平台销售模式创新，强化消费者互动与体验，销售实现新增长。

巩固第八代五粮液大单品市场核心地位

针对2022年营销工作思路，五粮液方面认为，机遇与挑战并存，但总体上，机遇大于挑战；五粮液要抢抓机遇，做好自己的事情。

五粮液认为，优质白酒仍是行业中最好的赛道，可以用三个“强”来判断：一是白酒行业成长逻辑支撑强，消费升级仍是长期趋势，城镇化率还在进一步提升，都将有力支撑白酒行业的结构性增长；二是白酒消费需求刚性强，特别是高端白酒独特的社交属性具有一定的不可替代性；三是白酒“三个集中”趋势强，向优势品种、优势产能、优势产区集中成为新常态，龙头企业和优势名酒将持续分享行业结构性增长红利。

2022年，五粮液营销工作重点任务，将围绕“一核心、一加快、二突出、三强化”的营销方针，着力抓好五大营销工作重点。

具体来看：五粮液将加快推进考古五粮液成果转化与运用，强化品牌文化的塑造与输出，系统讲好五粮液品质故事、历史故事、工艺故事、健康故事。同时，重点保护、深度挖掘、用好长发升、利川永、刘鼎兴、天锡福、张万和、全恒昌、听月楼、钟三和酿造资产和窖池资源，精心打造好“八大老酒坊”IP。

曾从钦表示，目前五粮液总体供应量偏紧、资源稀缺，厂商将坚持巩固第八代五粮液千元价格带大单品的市场核心地位，持续优化计划配置，进一步加强产销协同。同时，五粮液将坚持发力2000元+白酒市场，实现“经典五粮液”产品的市场突破，持续提升这款产品的市场地位。

此外，坚持个性与时尚结合，五粮液将用好优秀文化IP，大力丰富和开发文化定制产品体系，适应新时代文化消费需求；持续培育低度消费市场，扩大低度五粮液主销市场的份额，形成“低度不低价”的市场认知、价值认同。

为契合新生代消费新趋势，迎合新生代消费方式及喜好，五粮液将重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒和以特殊资源为代表的配制酒，加快发展以现代新消费为代表的潮派酒品，适度发展葡萄酒。持续推动系列酒升级发展，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌，促进系列酒品牌价值、市场规模双提升。

五粮液持续优化团队的业务能力和服务能力，加快从“管理型”向“赋能型”“服务型”团队转型，对市场困难、商家诉求建立专项协调解决机制，为经销商提供更加稳定有序、公平公正的营商环境。

五粮液集团公司副董事长、股份公司总经理邹涛透露，2021年获得星级奖经销商数量为742家次，其中，六星级运营商为43家。此次评奖支持导向更加鲜明，新商老商一视同仁、大商小商一视同仁，由此新增获奖经销商262家次；考核方式更加科学主要考核：进货总额、进货单瓶均价、新产品进货额、发运动销、消费者培育等指标，由此新增37家星级奖。