来源：酷玩实验室

年关将至，大洋彼岸的美国总统拜登可能要在中国痛失一条“广告代言”了。

去年3月份，拜登在登“空军一号”专机过程中连摔三跤，被全球网友恶搞，引发热议。

中国网友调皮的将其与国内“老人鞋”代表——足力健进行了梦幻联动，没想到毫无违和，火速出圈。

于是在不知情的情况下，拜登就成了足力健的“野生代言人”，广大网友呼声颇高，甚至一度“逼”的足力健正主下场辟谣：该广告并非其官方发布。

而有了拜登的助力，足力健在去年确实小火了一把——不仅荣获世界权威调查机构欧睿颁发的“2020年全国老人鞋销量第一”市场地位声明，还入选了2021河南民营企业100强。

但是谁也没想到，进入2022年没几天，足力健的情况却急转而下。

先是被曝出线下大批门店亏损关门、拖欠员工工资，而后又传出压代理商资金、拖欠供应商货款等消息，近期更是被法院执行累计超亿元。

这个堪比老年人鞋圈的“耐克阿迪”，仿佛一夜之间跌下了神坛。

曾经，足力健一度被看作是中国鞋履市场上的“商业奇迹”。

短短3年，这个品牌就从零做到了中国时尚零售企业百强榜。

事实上，它的成功也是整个市场发展使然。

近些年，随着数量庞大的60后集中进入退休、70后步入50岁，银发一族的消费水平大幅提升，中国银发经济市场的规模也表现出了明显的上升。

数据显示，2020年已经达到了5.4万亿元，年增长率为25.6%。

尤其是受疫情影响，越来越多的老年人开始加速拥抱数字生活，加上原有的线下老年消费品市场，这篇领域可谓是一片蓝海。

按道理说，在这种大环境下，足力健早已抢占先发优势，应该发展的越来越好才对，怎么会突然莫名其妙的翻了车？

而作为老年鞋品牌中的第一，足力健的创始人张京康曾经年入40个亿。

但到了2022年，他被5次限制高消费，3次执行信息，连一个亿都还不起，成了名副其实的“老赖”。

这个曾震惊行业的传奇人物，又是如何沦落到这般田地的？

01. 千亿市场无王者

2019年1月5日，“足力健老人鞋全球产业链发布会”在海南三亚盛大开幕。

大会之上，足力健与来自7个国家和地区的优秀企业达成了战略合作，与中国标准化研究院成立了“足力健老人鞋人类工效学研究中心”。

甚至他们还邀请到了美国顶级鞋类设计师、Nike产品设计团队领导者Jeff Henderson为足力健打造新的产品系。

这是足力健创始人张京康人生中最辉煌的时刻，演讲结束之际，他高调的宣布：

“足力健将成为全球老人鞋产业的龙头企业。”

也正是在这一年，足力健的销售规模突破了40亿元，线下销售门店扩张到了7000余家。

风华正茂的品牌正式登陆北京王府井步行街，开始从县城走入一线城市。

(王府井旗舰店)

不久后，张京康受邀参加央视《对话》栏目，与全国人民分享足力健成功背后的故事。

在节目中，主持人问出了一个所有人都感兴趣的问题——所有产品都试图撕下“老年人”这个标签，为什么足力健要旗帜鲜明的宣传“老人鞋”？

时间追溯到2014年，张京康刚刚还完做生意赔本的3000万元欠款，此时的他，迫切的想要赚更多钱。

他给自己定了一个“小目标”，三年内做到10个亿，而符合这项要求的生意则必须满足刚需、高频、蓝海三个条件。

于是，百般筛选之下，张京康留下了两个选择——刀削面和老人鞋。

自从三十岁离开山西老家，张京康很少能在其他地方吃上一碗正宗的刀削面。但刀削面规模化复制的难度很高，并不是创业的最佳选择。

“老人鞋”在那时则完全是一个空白领域，张京康就决心赌一把。

2014下半年，他迫不及待与青岛双星展开合作，推出“六超老人鞋”试水。

依靠“舒适+低价”的产品策略和“保健品式”的营销策略，这款鞋迅速打开老年人的市场，一时间供不应求。

有一次在郑州搞活动，人多到电梯都挤不上来。最高峰时，一个月卖出几十万双，有的老人甚至直接跑到张京康的办公室里来买鞋。

这让他感到十分惊喜。

就在那时，他意识到，老人对鞋的需求比想象中大得多，这至少是一个百亿级的市场。

2015年，张京康马不停蹄的投入到品牌的筹备，在众多商标中，他一眼就选中了“足力健”，当即买下。

不久后，北京孝夕阳科技发展有限公司正式成立。

自15岁初中毕业闯荡社会后，张京康干过很多工作，多数都是和销售相关，因此他深谙营销之道。

为了选择一个“好”的广告语，张京康和副总裁李仲颐脑暴了很久，俩人你来我往磨了好几回，最终敲定下“不挤脚、不怕滑、不累脚”这几句大白话。

当时，有人批评这句广告词太俗、太Low，张京康不以为然，他说：“确实没有科技感，没有端着的感觉，但老百姓一听就明白啊，一听就知道是他们要的东西。”

随后，他更是把代言人的选择权交给了产品的用户。

据说张京康带着团队在老人中做调研，不管是用户自己选名字，还是在几个特定名字中选，都是张凯丽最高票胜出。

张凯丽曾经出演过风靡全国的电视剧《渴望》，素有“国民妈妈”的称号，深受老年人喜爱。

于是一年后，足力健便给张凯丽递去了代言的橄榄枝。

2016年9月12日，张凯丽代言的足力健广告正式在央视戏曲频道播出。

在张京康过去积累的营销经验里，他深知中国老人信任度最高的平台就是中央电视台，但一个频道还远远不够。

于是，他投入巨资，先后在CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-15几个频道都投放广告。

别的广告通常十几秒，而足力健一播就是足足3分钟有余。

此外，地方台他也不放过。

江苏、浙江、安徽、山东等8大主流电视台均与足力健签订了长期合作，甚至与养生堂都有三年的冠名合作。

为此，他解释到：“中国90%以上的老人都会看养生堂，我在上面冠名三年，是别人花十年才能达到的效果。”

2018年，在知名策划机构华与华的加持下，足力健更是推出了半跪式服务体系以及顺口溜式广告语，一句“专业老人鞋，认准足力健”传遍大江南北。

最终，经过线上线下轰炸式的洗脑，“足力健=老人鞋”这一认知彻底深入人心。

那一年，足力健在全国已经拥有超过3000家门店，爆款产品光是预售就突破了五十七万双。

此外，它还入选了当年的“新华社民族品牌工程•未来之星”。

这个崛起速度，足够令整个行业为之震惊。

张京康放下豪言，说要“在中国开一万家店，让中国老人都穿上专业的老人鞋”。

02. “我开店都是闭着眼睛开。”

2019年，江苏邳州市64岁老人袁玉华在一超市门口下台阶时不慎脚滑摔骨折，当时脚上穿的正是足力健老人鞋。

事后，老人与足力健签订协议书，厂商“基于人道主义精神”赔偿了1.2万元。

(医院治疗记录，由受访者提供)

然而，这场事故并未到此结束。

老人始终没有痊愈，小腿肌肉萎缩，甚至无法正常行走。

气愤之下，她将足力健及代言人张凯丽告上法庭，理由是足力健所谓的“防滑”“安全”等商品功能和性质的视频广告为虚假广告，对老年消费者进行了错误引导。

这一起消费安全事故闹得沸沸扬扬，让足力健一时之间陷入虚假宣传的舆论漩涡。很多人都认为，这应该就是足力健由盛转衰的标志。

事实上，命运早已在暗中偷偷留下端倪，只是那时足力健从上到下都处于一种高歌猛进的状态，张京康更是野心勃勃。

2018年，“足力健老人鞋幸福小镇产业园”奠基仪式在河南睢县董店镇项目建设基地隆重举行，该项目占地约3000亩，预计总投资60亿元人民币。

张京康试图将这里打造成为“全产业链鞋业产业工业旅游园区+定制老人贴身温泉休闲度假+中国传统文化研究与论坛会议中心”三位一体的特色小镇，以期实现他老人产业的布局。

然而，随着幸福小镇的启动，需要投入巨额资金的项目彷佛一个无底洞，不断透支着足力健的资金链。

回头来看，这一幕何其眼熟——

前有康美药业投资超600亿的多个“健康小镇”项目，而后遭证监会查账，爆出财务造假等丑闻，原董事长身陷囹圄。

后有汇源果汁超过300亿的“农业小镇”项目，最终都再无音讯。

张京康似乎也像以往很多中国民营企业家们一样，没能逃过这个“怪圈”。

如今，在能搜到的公开资料上，“足力健老人鞋幸福小镇产业园”的最新消息还停留在2018年，也就是整个项目启动的那天，此后鲜有更新。

而另一方面，频频爆出的“拖欠员工工资”消息，也仿佛从侧面印证着足力健资金链出现了严重问题。

2020年开始，遍布在全国的大批足力健员工无法收到工资，在与公司协商无果后，他们开始寻求法律援助，这其中，既有足力健直营门店的销售员，也有足力健生产商的车间工人。

此外，有媒体还爆出足力健对代理商存在各种压迫，比如长期占压代理商资金、延期发货，再者调高代理商批发价、在代理商合作协议存续期内单方违约抢占代理商市场，甚至是制定根本无法实现的销售任务。

尽管有些消息没能在新闻中一一对应，但从中国裁判文书网中可以看到，多家代理或加盟客户曾以涉嫌欺诈等为由，多次将足力健及关联企业北京孝夕阳等诉至法院。

这也进一步坐实了，足力健私底下确实走上了“上骗供应商，下欺代理商”的道路。

事实上，足力健要是好好做老人鞋，根本不会落得被法院执行的下场。

从在郑州某大型超市开出第一家店开始，足力健一直都将线下作为自己的主战场。因此，在足力健的整体销售份额中，线下门店贡献超过50%。

但2020年疫情黑天鹅，全国整个线下零售行业都遭受到了毁灭性打击，足力健也不例外。

疫情期间，无论是足力健直营店，还是代理商的加盟店，销售额都呈断崖式下降，一批批门店开始倒闭。

这无疑是压垮骆驼的最后一根稻草。

但是，我们应该清楚：外在因素只是一方面，真正导致一家企业衰落的往往是其内部长期累积的问题。

在对产品的宣传和保证上，张京康从来都不遗余力。

他曾表示：

“我们成立了中国首家足部科学研究院，邀请到中国18位顶尖足部医学专家，共同研究老年人足部健康问题，并参与我们的产品研发，为产品的开发、设计提供专业、科学的支持。只有这样才能实现我们提出来的口碑战略，毕竟产品好不好，穿上舒不舒服才是关键。”

甚至在过往的职业生涯中，张京康还一直视小米为学习对象，强调把“用户”放在第一位。

他不仅将雷军“如何做手机、为何要迭代、为何建粉丝群，”琢磨个透，还把小米联合创始人黎万强的《参与感》看了十几遍。

但事实是，足力健的品控远远没有跟上宣传，张京康强调的“健康”“质量”等关键词，也屡屡出现问题。

2019 年 2 月 18 日，泉州星美健鞋业有限公司生产的足力健老人鞋，因底墙与帮面剥离强度不合格被福建省市场监督管理局通报;

2019年2月20日，江苏一批次足力健老人鞋因外底耐磨性能不合格被江苏市场监督管理局通报；

2019年3月8日，安徽省抽查检验有 2 批次标称商标为足力健的成人鞋不合格。

因此，足力健的急转而下，归根结底还是张京康把心思放在了别处，而非鞋子本身上。

在创业初期，张京康说过：

“大家可能普遍觉得大街上的鞋老年人都可以随便穿，老年人并不‘缺’鞋。但其实对老年人而言，为什么鞋子不合脚？为什么鞋码越穿越大？他们自己也不清楚。老年人真正的需求没人去发现。”

如果说这番话里，曾藏着足力健一鸣惊人的成功秘诀，那如今再来看，这其中还剩下几分初心在呢？

03. 银发经济，大有可为？

过去5年时间内，足力健通过“老人鞋”敲开银发经济市场，无疑是成功的。

根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长至106万亿，占GDP比例将达到33%。

在消费行业日渐式微的2022年，银发人群成了Z世代外另一个被市场寄予厚望的消费群体。

甚至在政策层面，国家“十四五”规划也将积极应对老龄化上升为国家战略，提出发展银发经济，开发适老化技术和产品，培育智慧养老等新业态。

不过，想要吃到这一新兴市场的红利并不容易。

足力健抓住了老年人的痛点一举成功，将老人鞋从零崛起成为百亿级市场规模的细分品类，但其留给后来者的，却更多的是广告营销+线下门店的模式。

无论是倪萍大姐的微笑、蔡明阿姨的劝说，还是蒋雯丽老师的呼告，在她们身上似乎都能看到张凯丽女士的身影。

还有狂轰乱炸的广告投放，和只强调“舒适”的老人鞋概念，都与足力健别无二致。

因此，只注重营销而忽略产品质量和技术研发，使得整个行业变得良莠不齐，甚至在国内鞋服行业里，老人鞋的定位都不明不白。

2019年，长三角消保委联盟曾针对“老人鞋”的质量开展了一次比较试验，发现近一半样品执行的是旅游鞋标准，另外一些执行的是休闲鞋标准，33%以上没有执行标准或者胡乱标注。

最终，只能按照2017年版《儿童皮鞋》标准进行测试。而测试结果中，还有47.5%老人鞋样品不在标准要求范围内。

在很长一段时间内，老人鞋的生产厂商都处于野蛮生长的状态，从而引发的质量问题甚至健康问题比比皆是。

新疆市场监管局在消费提示中就指出，老人鞋存在的风险点有富马酸二甲酯、邻苯二甲酸酯等潜在危害，前者影响皮肤及呼吸道，后者被国际癌症研究机构列为的2B类致癌物。

2019年，青岛消协对40批次老人鞋抽检结果中，有34款被检出有毒和致癌物质壬基酚聚氧乙烯醚；

2021年2月，广州、佛山消委会联合发布老人鞋测试报告显示，在40款老人鞋中，8款未能通过邻苯二甲酸酯项目测试，其中一款超标302倍。

直到2021年8月，老人鞋产品国家标准才正式立项。

此外，还有微博网友反映，曾经买过老人鞋，但鞋底太硬，十分难穿，广告明显夸大，言过其实。

2021年，一款名为足行健的普通休闲鞋甚至还宣称能治病，不仅能治颈椎病还能降血压，让人大开眼界。

事实上，我国的老年消费是一个相对隐蔽的金矿。

多年来，这个市场一直处于产业规模小、产品质量不高、服务信息不对称、监管体系不全等状态，这就导致老年场各类消费侵权陷阱和黑洞也频繁出现。

在每年央视的“3·15”晚会上，都会曝光有关老年人的消费陷阱，除保健品外，像老年代步车、旅游、理财等消费领域近年来也都问题颇多，令人触目惊心。

(揭露老年保健品市场“会销”乱象)

比如，以低价旅游为幌子，招揽老年旅游团，到了目的地便成了强买强卖的购物团。

再如，利用超高收益率、送米面油、熟人介绍的“投资”项目来吸引老年人进行盲目理财，最终上当受骗。

但银发经济确实正变得越来越有活力，是确定性极高的行业之一。

只是该如何抓住这届老年人的心，仍然是创业者们的必修课。

就像当初张京康所说的那样——“想要服务好老年人，一定要懂得老年人的诉求。”

深入到4亿中老年群体的生活场景里，真正倾听他们的声音，才能挖掘出他们的真实需求。

无论是成功经验，还是翻车事件，足力健或许还是可以为后来者提供一些借鉴。