刚刚过去的3·15晚会曝光了翡翠直播骗局，再次引发消费者对直播带“祸”、电商售假的关注。部分线上商家夸大宣传、虚假承诺、编写“剧本”，甚至“理直气壮”地知假售假。此类直播带“祸”乱象，已经到了非治理不可的地步。

此类直播带货，有两大特点——

一则“假戏”猖獗。“缅甸”街边市场，主播卖力和“货主”砍价，“货主”心痛让价……在一些翡翠直播间，“缅甸服装缅甸玉，缅甸现场缅甸人”的戏码频繁上演。某翡翠直播间在写字楼伪造布景，所谓的货主都是演员，直播砍价不过是主播和商家编造好的骗局。若是被直播间的低价玉石所吸引，那就等于一只脚踏入了陷阱。这样的直播，说白了就是江湖骗子把“舞台”搬上网而已；

二则行骗越发“坦荡”。和过往遮遮掩掩、百般狡辩的售假现象相比，如今一些直播电商已经把“摆明了骗人”作为“生意”之道。例如，在某直播间，消费者买到宣称是纯银的假银具发出质疑时，却被客服反问“纯银怎么可能是这个价格”；有消费者买鞋时得到商家“假一赔三”的承诺，收货时却发现商家寄来了4双鞋，商家还“理直气壮”地表示：“假一赔三，给你4双有问题吗？”让人错愕的购物体验，深度折射了一些电商把消费者玩弄于股掌之上的真相。

这些电商为啥敢冒天下之大不韪？此类商家道德沦丧是显见的问题，但根本原因在于，商家售假成本低，而消费者维权成本高，这一反差局面令不法商家有恃无恐。

中国消费者协会专家委员会委员朱巍亦认为，主播承担的风险较低是虚假宣传频现的一个重要原因。如果来自监管和惩治的力度不够，不法商家直播带“祸”的动力就会增大许多。因而，加大监管和惩治力度，以及在立法层面发力，完善法律法规，自不待言。尤其是，针对直播平台和直播商家建立完善追责体系。

在笔者看来，加强源头治理，提高准入门槛，不仅是关键所在，也迫在眉睫。当一个行业乱象，发展到令很多消费者都无法忍受的时候，除了说明“板子”打得不够外，更说明由于门槛不高，众多不法商家得以混入，严重损害了行业生态，也颠覆了相应的秩序，直接让消费者很受伤。唯有把低门槛变为高门槛，让资质欠缺、诚信不足、带有劣迹的商家被挡在门外，才能从源头上加以把控，以严格筛选“过滤”掉一份污浊。

当然，提高准入门槛的终极目标，也包括遏制商家的不规范现象——一些颇有声誉的大咖在直播带货时“翻车”，提醒我们，“门槛”是对准所有人的。今年全国两会期间，全国政协委员金李建议：明确直播带货的行业准入标准，比如各种直播带货资质，包括实名制、产品许可证、直播带货资质许可等。

对直播带货有所了解的人都知道，一些主播并不具备专业素养和资质，却啥货都敢带。因此，通过对直播带货的分类分级化处理，强调直播带货主播的资质和专业许可，实现专业人干专业事，亦是要则。

浙江省日前发布《直播电子商务选品和品控管理规范》团体标准，对直播相关机构配备品质管理人员、完善选品流程、建立审核台账备查制度等方面，作出明确要求和规范。对直播带货选品和品控管理加强前瞻性把关，是打造线上健康消费环境的重中之重。这一地方标准，有推广的价值。

规范直播带货，遏制直播带“祸”乱象，是全系统、全方位的治理过程，事前、事中、事后的管理和规范缺一不可，但在目前情境中，源头治理更是迫切之需。