看“村超”、体验采茶……近年来，一些县城成了不少旅游爱好者的“心头好”。

携程发布的《2025“五一”大数据预测报告》显示，“五一”假期县域市场旅游热度同比增长25%，增速高出高线城市11个百分点。木鸟民宿平台的数据显示，截至4月17日，县域游订单同比增长126%。

图表来源：携程《2025“五一”大数据预测报告》

县域旅游的火热，让安吉、隰县、榕江等不少曾经陌生的名字被大众熟知，有的持续创新吸引游客反复“打卡”。

县域旅游缘何升温?这股热潮是“昙花一现”吗?透过“奔县”潮，看懂背后逻辑与机遇。

“奔县”正热潮

“真的挑花眼了!”来自上海的邱女士说，家里有学龄前的孩子，她并不想舟车劳顿，因此打算把五一假期目的地选在浙江安吉。“从上海开车出发3个小时左右就能到云上草原、竹博园这些‘遛娃圣地’，既可以看自然景观又可以看大熊猫，感觉非常适合亲子游。”邱女士说。

像邱女士这样的游客不在少数。据《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。

“县域在保持地方特色方面更具优势。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏表示，县域作为连接城乡的枢纽，既具备乡村的特质，又能提供相对完善的服务设施。满足了当代旅游者对“松弛感”“在地体验”的追求。

“现在的旅行者更理性，更注重旅游的质价比。相较于节假日期间人满为患、物价高昂的传统热门旅游目的地，县域游优势显著，游客花费同样的金额，能收获更高质量的服务和更好的体验。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示。

“这一系列转变折射出，经济社会发展到新阶段后，消费者对‘舒适体验’的追求超越对‘到此一游’的执念。”浙江省文化和旅游发展中心副院长王相华表示。

除旅游观念上的变化外，县域旅游的供给质量也在提升。2023年全国A级旅游景区的县域覆盖率，已由2012年的73%提升至93%。

交通网络完善让“奔县”不再困难。目前“6轴、7廊、8通道”国家综合立体交通网主骨架覆盖全国超过80%的县，服务全国90%左右的经济和人口，且仍在延展、织密、提速。

“县域游的走红绝非偶然，其中一个重要推动力就是交通、基础设施的全面升级。”王相华进一步举例，“从各类县域旅游排行榜中可以看出，浙江省上榜的县居于前列。但仔细观察榜单就会发现，排名靠前的县域大多集中在杭州和上海周边区域。这种现象揭示出，县域旅游的繁荣往往需要依托、背靠大城市辐射效应，具备完善的交通网络和高质量的基础服务配套。”

“出圈”基因

中国的县城数以千计，有的地方走红后，便引来争相模仿，“想你的风”吹到了全国各地，“出圈”的却寥寥。

小城“出圈”的关键是什么?

“00后”游客陈先生分享了一段今年春节的县城旅游体验。

“在福建莆田下面县城的那些天里，拆桔塔、游板凳灯、枫亭万人大游灯，各式各样的活动目不暇接。当地老小都在为这些活动忙碌，非常热闹。沉浸感拉满!”陈先生说，“如果有机会，我还想带我父母也来感受一下。”

“不同于后天‘移植’的古镇古街，这种在地文化是县城的核心竞争力，老百姓参与度高，极具生命力，是避免同质化的关键。”吴丽云表示，比如近年来“出圈”的“村超”“村BA”有相似特点。

记者观察到，2024年全国县域旅游综合实力百强县名单里，排名靠前的多围绕当地特色构建竞争力。例如江苏常熟依托“铁琴铜剑楼”等稀缺藏书文化资源，打造虞山徒步线路与轻越野赛事，以文化体验与生态运动的差异化组合激活全域旅游;湖南浏阳深耕“花炮之乡”非遗IP，举办多场沉浸式焰火秀吸引游客;山东曲阜以孔子故里世界文化遗产为核心，开发 “祭孔大典”“孔庙开笔礼”等沉浸式体验，走出一条中华传统文化IP创新转化的路径。

“现在各地政府对文旅发展的认知也在发生转变，决策者越来越清晰地认识到，文旅发展的核心竞争力在于挖掘地方独特的风土人情、美食文化等差异化资源，而非盲目追求大拆大建或浅层时尚化。”王相华表示。

王相华表示，以浙江为例，近些年，浙江省系统推进的“文化基因解码工程”和“文旅资源普查”等工作，为地方文旅发展打了很好的基础，也引导了各地深入梳理本土文化脉络。

为经济发展注入动力

位于山西临汾的隰县，2024年国庆因《黑神话：悟空》的爆火被更多人所熟知。在“悟空效应”加持下，隰县十几年不变的老样子发生了剧变。

县城北街上，道路、房屋进行了改造，两侧房檐下挂着灯笼，一个脚踏祥云手持金箍棒的悟空像立在街口牌楼下……

隰县文旅局局长赵会兵说，隰县目前正着力推动文旅产业升级，加快推动全域旅游，提供更多优质旅游目的地，减少游客等待时间，把各项服务的软硬件都提升上来。

趁着“奔县游”的热潮，部分县域正对文旅基础设施和服务短板进行提升，以期解决通往景区道路条件不够、停车位和厕所不足、移动网络信号不稳定、住宿卫生条件参差不齐以及服务人员缺乏专业性等问题。

县域旅游的火爆不仅是文旅产业的变革，也为县域经济注入了新的发展动力。

受访专家表示，外来消费的涌入可以有效提升县域的市场化水平，推动城市品牌的推广。公共服务设施的改善，同时促进内外消费的良性循环，激发创新创业活力。

此外，县域旅游还带来了城乡融合的新机遇。县域作为城乡融合的重要场所，旅游的流入推动了城乡资源的双向流动。例如，城市游客在县域旅游中对当地的农产品和手工艺品表现出浓厚兴趣，这种外部需求直接推动当地的消费增长，也促进了农业产业的优化升级。

以地处长三角区域的浙江省湖州市安吉县为例，2024年，全县接待游客3402万人次，旅游总收入超475亿元，旅游增加值占GDP比重达10.9%。

“在安吉，旅游从业人员超4万人，旅游收入占农民直接收入比重20%以上，民宿管家、乡村导游等新职业涌现。”安吉县文体旅游局党委委员、文化市场行政执法队队长诸海波表示。

“我们还探索建立乡村优质资产、资源量化入股，村集体和农民拿租金、挣薪金、分股金的利益联结机制，推动乡村项目发展和农民增收。”安吉县委办相关工作人员介绍。

“半日游”尴尬何解

“出圈”只是第一步，如何让县城持续保持吸引力?

“持续创新是关键。”吴丽云说，“网红产品生命周期也就是一年多，没有哪个地方可以靠一个产品吃一辈子。”

比如贵州省榕江县，原本并非传统旅游热门地，因“村超”爆火一跃成为现象级目的地。但当地并未因此“躺平”，而是持续上新，陆续推出“足球+美食非遗”“足球+‘一带一路’”“班超”联赛等系列活动。

持续创新对于人才提出了更高的要求。“他们既要懂市场、懂审美、又要懂在地文化。很多地方开发水平不高，恰恰反映了专业人才的匮乏。只有解决人才短板，才能真正实现旅游产品的高质量发展。”王相华表示。

此外，当前县域旅游仍然面临着如精品夜游线路匮乏、旅客过夜率低以及重复游览率不足等问题。

携程研究院分析师周慧婕指出，数据显示，我国约60%的消费发生在夜间。对于旅游目的地而言，游客停留时间的长短直接影响旅游消费的水平。“过夜游”游客的数量决定了当地文旅消费的高低。

县域间的旅游联动被认为是吸引和留住游客的重要策略。例如，在浙江，新昌、天台、仙居、临海等地携手打造了浙东诗路“新天仙配”黄金旅游线;广西天峨、乐业、凤山、南丹和贵州平塘五县联合成立了“天字号”旅游联盟，共同推出文化旅游项目和爆款产品。

然而，这类县域间的旅游联动在我国大部分地区仍较为稀少，这也加剧了县域仅能“半日游”的尴尬，游客往往只能在短时间内匆忙游览，难以形成持续消费。

“以长江三峡旅游线路为例，涉及重庆、湖北等多个行政区域，目前存在的主要问题是各地各自为政，没能够充分发挥整体优势。”罗兹柏表示。

罗兹柏认为，推动县域文旅联动的关键在于建立政府主导的区域协作。“跨区域的政府间合作平台是促进协同发展的基础。”他说，区域协作不仅仅是形式上的联合，更需要有效的盈利机制协调，以确保各方的合作能够顺利进行。

罗兹柏还指出，提升区域协同发展的认知水平也至关重要。相邻的县域通常拥有相似的资源优势，因此，需要通过差异化定位来实现优势互补。在实际操作中，旅游产品的组合和线路规划显得尤为重要。

有行业从业者建议，旅游行业内部的合作同样关键，市场主体如旅游企业和平台公司也应积极建立行业合作关系，通过市场化机制推动深度合作。最终，区域内的“竞合”关系应在合作的基础上实现良性竞争，互相促进，共同提升区域的整体吸引力。(主笔：万方 游苏杭 陈凯茵 参与报道：吕梦琦 王飞航 闫雨昕 郭妍廷)