随着各家酒企2025年半年度报告陆续披露,白酒行业在深度调整期的真实图景愈发清晰。

整体来看,行业并未迎来预期的V型反弹,而是在“总量放缓、结构分化”的新常态下,上演着一场残酷而理性的“冰与火之歌”。高景气与强压力并存,成为这一轮周期最鲜明的注脚。

2025年8月,青海互助天佑德青稞酒股份有限公司(股票代码:002646,以下简称“天佑德酒”)正式发布2025年半年度报告。报告显示,上半年公司实现营业收入6.74亿元,同比下降11.24%;实现归属于上市公司股东的净利润5146.02万元,同比下降35.37%。

实际上,这并非个例,许多类似规模的区域酒企乃至全国化品牌都面临行业周期的影响:主销市场受到名酒渠道下沉的挤压,宴席等核心场景竞争白热化,费用投入增加影响短期收益。

值得一提的是,2025Q2 天佑德酒实现营业收入2.42亿,较上年同期增幅 3.92%;实现归属于上市公司股东净利润-1,604.27 万元,较上年同期增幅 44.15%;营收同比增长,盈利同比改善。同时2025年上半年,股份支付对归母净利润的影响因素下降。

一个积极的信号是,天佑德酒的经营性现金流净额大幅增长136.47%,反映出其在供应链和渠道资金管理上的优化,展现出企业在复杂市场环境下的资金管控与运营韧性。

这背后,是公司在行业调整期中围绕“夯基础、稳市场、强覆盖、抢销量、重培育、做推广”核心方针,所进行的一系列深刻战略布局与战术执行。

1、行业逻辑之变

从已披露酒企数据和业绩预告来看,白酒行业的“马太效应”进一步加剧,呈现出鲜明的梯队分化。这份分化加剧的中报,深刻揭示了白酒行业底层逻辑的转变。

从“量价齐升”到“量缩价稳”:人口结构变化和健康观念的普及,导致白酒消费总量见顶回落已成共识。行业的增长动力从过去的扩容式增长,彻底转变为挤压式增长。企业无法再轻松享受行业红利,必须从竞争对手口中夺取份额,竞争强度陡增。

消费理性化,性价比成为关键尺子:当前消费者变得更加理性和务实。无论是商务消费还是个人饮宴,都更加注重产品的实际价值而非虚无的品牌光环。“不再为过度包装买单”成为普遍心态。这迫使酒企必须重新审视产品策略,正如天佑德在报告中强调的“围绕‘夯基础 稳市场、强覆盖 抢销量’推进工作,进行全价位段产品覆盖”,并推出百元价位带渠道产品,正是应对这一趋势的积极举措。

渠道库存与价格倒挂:过去几年高速发展期积累的渠道库存,至今仍是悬在许多酒企头上的“达摩克利斯之剑”。为清理库存,渠道间窜货、低价抛售现象频发,导致主力产品价格倒挂,严重侵蚀了经销商的利润和信心。一个积极的信号是,天佑德酒的经营性现金流净额大幅增长136.47%,反映出其在供应链和渠道资金管理上的优化,主动减轻渠道负担,这或许是行业走出库存阴霾的必经之路。

2、多维战略下的市场破局

2025年上半年,白酒行业整体仍处于深度调整期。消费者趋于理性,更注重产品性价比,高端白酒需求走弱,大众价格带产品表现相对稳健。在这一背景下,天佑德酒坚持“品质主义、精神主义、长期主义”的经营理念,并未因短期波动而自乱阵脚,而是将精力聚焦于市场基础的夯实与内部结构的优化。

公司的业绩驱动策略清晰且系统。首先,公司通过 “全价位段产品覆盖” 策略,对弱势区域和弱势单品进行针对性补强,并深化县乡镇市场的覆盖与渗透,确保了基本盘的稳定。

其次,公司精准切入核心消费场景,发动了“青海市场宴席市场攻坚”战,聚焦福酒系列、家之德产品,与酒店餐饮联合开展“买酒送餐”、“宴席套餐植入”等创新推广活动,有效提升了产品在宴席场景的占有率和表现力。

此外,公司紧抓地缘优势,在旅游季开展“醉美浪山节”活动,加强旅游线路中小黑青稞酒等产品的陈列,成功将青海旅游的热度转化为品牌曝光与销售动能。

报告期内,公司青稞白酒产品实现收入5.70亿元,占酒制造收入的99.06%。其中,零售价100元/500ml以上的中高端产品实现收入2.99亿元,占比52.02%;100元以下大众产品实现收入2.71亿元,占比47.04%。这一产品结构背后,是公司“上山下乡”双线战略的持续推进。

面对市场压力,天佑德酒的应对策略呈现出清晰的二元维度。

在 “上山”维度,公司持续提升品牌高度,聚焦天之德、国之德、红五星等中高端产品,冲刺千元价格带。同时,公司高度重视核心单品的生命力,针对红四星、永庆和等大单品开展品牌焕新、消费者答谢与激活系列活动,通过运营核心消费者来拉近情感距离,强化市场辨识度,有效激活存量复购并吸引新客关注。

在 “下乡”维度,公司加速全国化产品布局,导入52度人之德、白青稞等百元及以下价位带的渠道产品,旨在推动县域化市场的开发和深耕,为全国化扩张提供利器。旗下小黑青稞酒、互助大曲等产品则继续巩固大众市场基本盘。

尤为值得注意的是,公司在年轻化战略上取得了实质性进展。基于产品口感和表达年轻化策略,成功推出了28度柠檬风味青稞酒、43度雪莉青稞酒等“果味+”创新产品。这些新品不仅丰富了产品矩阵,更成为渗透新兴消费场景、触达年轻客群的重要载体,为公司未来的增长打开了新的想象空间。

渠道方面,青海省内绿色门头早已成为地标:77家一级经销商、近万家销售终端,从省会西宁到化隆县拉面馆门口,天佑德酒把渠道做成了“天网”。但半年报透露,省内收入4.61亿元,看似增速放缓,实则是主动“挤水分”——半年砍掉38个低效网点,新增56个宴席型终端,单店产出反而提升12%。

电商平台销售收入亦实现4.64%的同比增长,京东、天猫、抖音等多平台协同发力,线上渠道持续贡献增量。抖音直播间里,身穿藏袍的主播把青稞酒倒进鎏金铜杯,弹幕飞过“想尝一口高原的味道”;京东旗舰店后台,客服把“空瓶回收环保计划”的贴纸塞进每一个包裹。电商收入2431万元,仅占整体3.61%,却贡献了1.2亿次品牌触达,成为年用户心智渗透的“前哨”。

尽管利润端承压,但公司卓越的现金流表现成为了半年报的最大亮点。经营性现金流量净额同比大幅增长136.47%,这直接反映了公司在供应链管理、采购支出控制和渠道资金周转上的精细化运营取得显著成效。主动为渠道减负,管理库存,确保了渠道生态的健康,为后续的市场发力储备了充足的弹药。截至报告期末,公司合同负债(预收账款)为5847.67万元,也显示出经销商体系对公司仍保有信心。

3、品牌升维:讲述高原生活方式

2025年春天,“醉美浪山节”在青海湖畔开幕。音乐节、露营、青稞酒品鉴、篝火晚会,三天吸引两万名游客。许多年轻人第一次知道,青稞酒不仅可以配手抓羊肉,也能配草莓蛋糕。活动剪成15秒短视频,在抖音斩获130万次点赞。

半年报显示,公司已把“企业文化部”写进组织架构,KPI不是销量,而是“品牌好感度”和“文化内容产出量”。过去半年,根据天佑德历史拍成的纪录片《天酿》,B站上线两集即冲上热门;联名青海本土咖啡店推出“青稞拿铁”,小红书笔记超过5000篇;携手中国登山协会,把国之德真年份带到珠穆朗玛峰大本营,让青稞酒第一次出现在海拔5200米的庆功宴上。

品牌文化的输出,最终反哺了销售:广告宣传及市场费用8847万元,同比微降0.56%,但品牌搜索指数提升37%,宴席场景复购率提升8个百分点。传统的营销方式,往往侧重于宣传酒的品质、口感、价格等产品信息,而“生活”的营销,则更注重场景的营造:消费者买的止于酒,更是一种可以分享的高原生活方式。

4、未来展望:韧性生长重于野蛮扩张

面对分化,酒企的战略选择将决定其未来的发展走向。

高端看格局:头部企业需守护品牌价值,稳价格、控渠道,同时积极探索国际化、年轻化,为长远发展打开新的想象空间。

中部看战略:对于天佑德这样的区域龙头/特色品牌,“聚焦”是核心关键词。一是市场聚焦,深度夯实根据地市场(如天佑德之于青海),打造不可动摇的“本土之王”地位,而非盲目全国扩张。二是产品聚焦,砍掉无效产品线,资源集中打造核心大单品,提升产品辨识度。三是场景聚焦,深入绑定本地宴席、节庆、旅游等特定消费场景,构建差异化优势。天佑德在报告中提及的“青海市场宴席市场攻坚”、“旅游季活动推广”正是对此的实践。

长期看创新:包括品类创新(如青稞酒、威士忌等特色品类)、口感创新(低度、利口化)和营销创新(数字化、社群营销、C端运营)。谁能真正读懂并满足新一代消费者的需求,谁就能在下一个周期中抢占先机。

白酒行业的这份“期中考试成绩单”,是一份走向成熟的宣言。它宣告了那个“躺赢”时代的终结,开启了一个需要真正比拼内功、战略和韧性的新时代。行业的火焰并未熄灭,只是燃烧得更加集中和理性。对于企业而言,活下去并活得好,不再取决于能跑多快,而取决于根基有多深、身段有多灵活。这场“冰与火”的考验,正在锻造一批更健康、更强大的中国酒业巨头。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。